DI SILVIA FALCIONE
L’anniversario del TIME, la figura del copywriter, la storia di Margaret Fishback
Questo mese ricorre il centenario del TIME, celeberrimo news magazine americano conosciuto per l’elezione della “persona dell’anno” e per la classifica delle 100 persone più influenti dell’anno. Parlando di scrittura dei nostri giorni, non si può non nominare quelle professioni legate alla creazione di contenuti testuali digitali, per il web. Sono i copywriter, figure spesso nascoste che “cambiano il mondo” con le parole, per tutti noi che leggiamo e ci informiamo. Vi vogliamo raccontare a questo proposito la storia di una copywriter che forse ancora non conoscete, ma andiamo con ordine…
Il TIME
TIME è un quattordicinale di informazione pubblicato negli USA a partire dal marzo del 1923. Fino al 2020 è stato un settimanale e non uno qualsiasi, bensì il primo news magazine settimanale del Paese. È considerato uno dei più autorevoli e prestigiosi settimanali del mondo, in particolare per quanto riguarda la politica e l’economia internazionale. Il nome TIME significa “Today Information Means Everything“. Oltre all’edizione statunitense ne esistono altre, che approfondiscono tematiche di rilevanza continentale.
La rivista ha sede a New York City fin dal suo primo numero, pubblicato il 3 marzo 1923 da Briton Hadden e Henry Luce. I due avevano lavorato insieme in precedenza come, rispettivamente, presidente e direttore generale dello Yale Daily News. Inizialmente chiamarono la rivista “Facts”, volendone enfatizzare la brevità, in modo che un uomo impegnato potesse leggerla in un’ora. Cambiarono il nome in TIME e usarono lo slogan “Take Time – It’s Brief” (Prenditi del tempo, è breve). Hadden considerava il TIME importante ma anche divertente, il che spiegava la sua forte copertura di celebrità e politici, dell’industria dell’intrattenimento e della cultura pop. TIME si proponeva di raccontare le notizie attraverso le persone e, fino alla fine degli anni Sessanta, la copertina della rivista raffigurava una singola persona.
Alla morte di Hadden nel 1929, Luce divenne l’uomo dominante di TIME e una figura importante nella storia dei media del XX secolo. Accanto a lui, Roy Larsen, in quanto direttore generale, avrebbe avuto un ruolo secondo solo a quello di Luce nello sviluppo di TIME. Infatti alla morte di Hadden, i due erano i maggiori azionisti della rivista. Larsen fu in grado di aumentare la sua diffusione utilizzando la radio statunitense e i cinema di tutto il mondo. In questo modo la rivista fu portata all’attenzione di milioni di persone che prima non ne conoscevano l’esistenza.
Time style
Inizialmente TIME possedeva uno stile “acerbo e irriverente”, creato in gran parte da Hadden e talvolta chiamato “Time style“. Il “Time style” faceva un uso regolare di frasi invertite e coniò o rese popolari molti neologismi come “socialite“, “guesstimate“, “televangelist“, “pundit” e “tycoon“. Fin dal suo primo numero, TIME ha avuto una sezione, “Pietre miliari”, sugli eventi significativi della vita di personaggi famosi, tra cui nascite, matrimoni, divorzi e morti. Fino al 1967, le voci in “Pietre miliari” erano brevi, incisive, poco articolate. TIME è noto anche per il bordo rosso della sua copertina, introdotto nel 1927. L’iconico bordo è stato cambiato solo otto volte dal 1927, in occasioni di numeri speciali e avvenimenti importanti, per cui si è scelto il bordo nero o argentato.
Nel 2007 TIME ha ridisegnato la rivista per aggiornarne e modernizzarne il formato. Tra le altre modifiche, la rivista ha ridotto il bordo rosso della copertina per promuovere le storie in evidenza, ha ingrandito i titoli delle colonne, ha ridotto il numero di storie in evidenza, ha aumentato lo spazio bianco intorno agli articoli e ha accompagnato i pezzi di opinione con fotografie degli autori. I cambiamenti hanno comportato sia critiche sia elogi.
Richard Stengel è stato il redattore capo dal maggio 2006 all’ottobre 2013. Nancy Gibbs è stata il redattore capo dal settembre 2013 al settembre 2017. Le è succeduto Edward Felsenthal, attualmente il “managing editor”.
L’individuazione delle “persone influenti”
Il TIME è conosciuto in tutto il mondo grazie alla copertina del primo numero del mese di dicembre, che elegge l’”Uomo dell’Anno” (il nome è stato cambiato nel 1999 in “Persona dell’Anno”), ossia l’individuo o gruppo di persone che ha avuto maggiore influenza sulle notizie dell’anno appena trascorso. Questa usanza è iniziata nel 1927, quando venne eletto “Man of the Year” Charles Lindbergh. Negli anni è stato assegnato a uomini, donne, coppie, gruppi di persone, idee, luoghi che “nel bene o nel male, hanno fatto il massimo per influire sugli eventi dell’anno”.
Il TIME pubblica anche la classifica delle cento persone più influenti dell’anno, la cosiddetta “Time 100”. Nel 1999 TIME pubblicò la prima lista, quella delle cento persone più influenti del ventesimo secolo (lista che comprendeva anche gli italiani Enrico Fermi e Lucky Luciano). Le categorie previste sono cinque: Leader e Rivoluzionari; Costruttori e Titani; Artisti e Intrattenitori; Scienziati e Pensatori; Eroi e Icone. Per ogni categoria, la selezione avviene fra le venti persone più influenti, per un totale di cento individui. Per “influente”, si intende una persona che abbia effettivamente cambiato il mondo – sia in meglio sia in peggio.
Copywriters: persone influenti o no?
A proposito di persone influenti e brillanti, non si può non menzionare Margaret Fishback, poetessa e pubblicitaria americana, la copywriter donna più pagata al mondo negli anni ‘30.
La sua storia ha ispirato “Lillian Boxfish si fa un giro”, dove la protagonista Lillian festeggia il Capodanno passeggiando da sola nelle strade di Manhattan. Durante questo percorso, con ironia e sagacia, ricorda la vita di un tempo, fatta di gioie, passioni, ma anche avversità e crisi, lavorative e sentimentali. Da semplice copywriter nella Grande Mela, è diventata il primo pubblicitario donna, la migliore, la più brillante, la più pagata. Lillian è archetipo di donna libera, giovane e di successo, consapevole e onesta con se stessa, in grado di fare i conti con le proprie emozioni, fragilità, sentimenti.
Margaret Fishback ha saputo farsi rispettare in una società maschilista e patriarcale. Femminista ante-litteram, è una donna concretamente moderna, svolgendo un mestiere tutt’altro che banale. Il copywriting infatti è quell’attività volta alla creazione di contenuti editoriali pensati in ottica di comunicazione e di vendita. Il copywriter di mestiere usa le parole giuste per dire le cose giuste alle persone giuste al momento giusto per ottenere la risposta giusta. Queste persone fanno letteralmente dell’influenza la loro professione, eppure rimangono spesso sconosciute.
